Как разработать продающую торговую марку на русском языке?

В преддверии 1 марта многие задумались о русскоязычных названиях для своих компаний.

И хочется воскликнуть: «Наконец-то!».

Много лет я пытаюсь донести мысль, что названия на русском языке могут быть гораздо богаче. Их можно составить таким образом, чтобы они были продающими и помогали росту продаж.

Однако при поиске русскоязычных названий предприниматели часто совершают ряд ошибок, что приводит к неудачным вариантам.

За свою карьеру я разработал 60+ продающих торговых марок и накопил опыт в том, как следует и как не следует создавать хорошие наименования.

Хорошее продающее название — это один из трёх китов стратегического маркетинга.

Вот эти три кита:
1. Продающая торговая марка.
2. Стратегическое уникальное торговое предложение (УТП), которое долго не устареет.
3. Превосходящий сервис с вау-эффектом.

Все эти элементы создаются всерьёз и надолго, и их очень трудно скопировать.

Так вот названия лучше не придумывать, а разрабатывать по пошаговой технологии. Придуманные варианты могут оказаться недолговечными.

И всё же люди любят придумывать названия на мозговом штурме. Это частая ошибка. Как правило, это приводит к первому состоянию: «нравится мне, но не нравится людям».

Замечено, что при разработке новых названий собственники могут испытывать три состояния:

1. Название нравится ему, но не нравится людям.
2. Ему не нравится, но людям начинает нравиться.
3. Нравится и ему, и людям.

Под людьми мы подразумеваем потенциальных клиентов из целевой аудитории, а не сотрудников или родственников. Ведь маме всегда понравится всё, что мы сделаем, правда?

Придуманные названия могут привести к неудачам.

Примеры неудачных названий:

— товары для детей «Ехидна»
— оптика «Слепая курица».

Я ношу очки с первого класса, то есть уже 47 лет, и как потенциальный клиент никогда не пойду в «Слепую курицу».

Сравните: оптика с названием «Счастливый взгляд» несёт уже совершенно другой, позитивный смысл. Если две оптики будут стоять рядом и мне нужно в одну из них, я, конечно, зайду в «Счастливый взгляд».

Креативом тоже лучше не увлекаться.

Можно назвать детское кафе «У блюдечек». Это действительно может показаться смешным, но нужно понимать, что часть людей просто не пойдёт в заведение с таким названием. В итоге можно не нарастить аудиторию, а, наоборот, её потерять.

Избегайте названий в стиле «вчерашнего дня», когда компании хотят называться в духе «Империя», «Остров», «Планета». К этой же категории относится и «Рыбий рай».

Также считается, что названия из слов лучше, чем аббревиатуры. И я бы рекомендовал избегать составных слов, похожих на абракадабру.

Название должно быть понятным для целевого покупателя.

Ещё важно, чтобы ваше новое название не было кем-то занято. Всегда нужно проверять базу Роспатента как среди зарегистрированных товарных знаков, так и среди поданных заявок. Которые ещё пока находятся в стадии регистрации.

При этом в процессе регистрации есть несколько тонкостей, о которых лучше знать заранее.

Нюансы регистрации торговой марки в Роспатенте.

Если вы разработали хорошее название, его обязательно нужно регистрировать в Роспатенте. Если оно действительно удачное, его могут просто украсть.

Важно понимать, что почти все русские слова из одного слова там уже заняты. Поэтому зарегистрировать такое название будет проблематично.

Сейчас многие подают на регистрацию названия, состоящие из двух слов. В этом есть и хорошая новость: в двух словах гораздо легче раскрыть продающий смысл.

Регистрация в Роспатенте достаточно недешёвый и долгий процесс, который может занять около года. Однако другого выхода нет: если название хорошее, кто-нибудь его присвоит и зарегистрирует на себя.

Этот вопрос сейчас даже не обсуждается, также как и вопрос, вешать ли вывеску на магазин. Последствия могут быть плачевными — вас просто заставят её снять. Таких примеров в России уже немало.

Ещё один нюанс регистрации. Часто на регистрацию подают комбинированный товарный знак: название вместе с графическим изображением. На первый взгляд, это хорошее решение, но на самом деле не очень надёжное. Через пять лет вы захотите перерисовать логотип, а защита распространяется только на старый дизайн.

Мы рекомендуем, если позволяет бюджет, подавать на регистрацию отдельно словесное обозначение и отдельно графику. Если же нужно выбирать, отдавайте предпочтение словам — эта защита надёжнее. Дизайн вы сможете менять, а название останется с вами надолго.

Когда придёт решение о регистрации и будет выслано свидетельство, тогда вы имеете полное право ставить рядом с торговой маркой значок ® — он означает что ваше название зарегистрировано как товарный знак. Это придаёт солидности, и мы всегда его используем.

Однако, были реальные случаи, когда предприниматели ставят значок ® не имея регистрации. Это нарушение. Лучше так не делать, может прилететь ответственность. Пройдите все ступени регистрации и тогда можно использовать этот значок.

Ещё важный момент. Посылать на регистрацию лучше с проверенным патентным поверенным. Вот такая игра слов. Тут та же история, как свой врач или свой юрист. Лучше действовать по рекомендации, чтобы человеку можно было доверять.

Как сделать название продающим?

Было бы здорово заложить в него пользу для клиента, выгоду или обещание.

Вот примеры удачных продающих названий:
— детские ласковые шапочки для маленьких детей Мамина любовь^®
— принципиально чистая вода Основа баланса^®
— кисти для школьников Первое искусство^®
— лёгкий кефир Стройная красота^®

Если всё сделать правильно, название будет способствовать росту продаж. Когда мы предложили заказчику сменить название лёгкого кефира Вятушка на торговую марку Стройная красота, продажи выросли в 2,5−3 раза.

Главный вывод.

Друзья, разрабатывайте названия правильно, и пусть они служат вам долго!

И если название грамотно разработано, зарегистрировано и нравится клиентам, тогда можно переходить ко второму вопросу — как создать для него правильный графический дизайн, который тоже может быть продающим. Но это уже тема для следующей статьи.

Все названия в статье реальные. Фото автора.

Алексей Обжерин
Неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу из Сколково.
Результативен — после сотрудничества ежегодный рост продаж клиентов составляет 20%-84% в течение 5−7 лет.
Президент Ассоциации добросовестных маркетологов.
Автор книги про стратегический маркетинг «Почему лучше покупать именно у вас?». Это одна из двух книг в мире про УТП, изданная на русском языке в известных издательствах (больше книг нет).